Account-based marketing (ABM) – tiếp thị dựa trên tài khoản, hay còn được biết đến như là key account marketing, là một cách tiếp cận chiến lược để tiếp thị kinh doanh dựa trên nhận thức về tài khoản.
Account-based marketing là gì?
Tiếp thị dựa trên tài khoản (ABM) là một chiến lược tiếp thị kinh doanh tập trung nguồn lực vào một tập hợp các tài khoản mục tiêu trong một thị trường. Chiến lược này sử dụng các chiến dịch cá nhân hóa được thiết kế để thu hút từng tài khoản, dựa trên thông điệp tiếp thị theo các thuộc tính và nhu cầu cụ thể của tài khoản.
ABM ngoài việc tạo ra khách hàng tiềm năng thì cũng đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về marketing. ABM giúp marketing sản phẩm/dịch vụ tới các tài khoản khách hàng hiện có để khuyến khích bán thêm và bán chéo. Đây là một trong những chìa khóa để nhận được nhiều giá trị nhất từ các tài khoản khách hàng lớn nhất của doanh nghiệp.
Account-based marketing là một chiến lược marketing B2B kết hợp các nỗ lực bán hàng và marketing để cung cấp quảng cáo được nhắm mục tiêu, cũng như nội dung và thông điệp được cá nhân hoá cho các tài khoản có giá trị cao.
Chiến lược account-based marketing nhận ra rằng các quyết định mua hàng B2B thường được đưa ra bởi một nhóm cá nhân trong công ty và các công cụ ABM tự động hoá nhiều dữ liệu và quy trình công việc cho phép cách tiếp cận này.
ABM không phải là mới, phương pháp đã được sử dụng bởi các marketer B2B trong hơn một thập kỷ. Tuy nhiên, những tiến bộ nhanh chóng về mức độ phức tạp và khả năng tiếp cận của dữ liệu liên quan và các công nghệ hỗ trợ ABM hiện đang thúc đẩy sự quan tâm và áp dụng rộng rãi phương pháp này.
Lợi ích của Account-based marketing
Account-based marketing là một cách tiếp cận phổ biến đối với các công ty B2B nhắm mục tiêu đến các tài khoản lớn. Đối với các công ty đang cố gắng bán hàng cho các tài khoản lớn hơn với chu kỳ bán hàng dài và quy mô giao dịch lớn, account-based marketing mang lại nhiều lợi ích so với các phương pháp marketing khác:
Marketing được cá nhân hoá
Thay vì một cách tiếp cận chung chung thì các nhà tiếp thị tạo thông điệp được cá nhân hoá cho các tài khoản mục tiêu, lấy những gì họ biết về khách hàng của mình và điều chỉnh nội dung sáng tạo của các chiến dịch theo các thuộc tính và nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Liên kết sales và marketing
Account-based marketing khuyến khích các nhóm marketing và sales làm việc cùng nhau, xác định các tài khoản mục tiêu, tạo các chiến dịch tuỳ chỉnh cho họ để điều chỉnh và di chuyển các tài khoản riêng lẻ trước và sau khi chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
Chu kì bán hàng ngắn hơn
Các quyết định mua hàng chính liên quan đến nhiều bên. Điều này thường làm chậm quá trình bán hàng, bởi vì nó bắt đầu ở cấp độ thấp hơn trong tổ chức và di chuyển chậm tới người ra quyết định chính. Trong account-based marketing, độ dài của chu kỳ bán hàng được rút ngắn khi tất cả khách hàng tiềm năng được chăm sóc đồng thời.
ROI rõ ràng hơn
Account-based marketing là chính xác và có thể đo lường được, mang lại ROI cao trong các chiến thuật marketing B2B. Có đến 85% marketer đo lường ROI mô tả account-based marketing mang lại lợi nhuận cao hơn bất kỳ phương pháp marketing nào khác.
Ít lãng phí tài nguyên hơn
Thời gian và nguồn lực được tập trung hạn hẹp vào một số lượng nhỏ tài khoản có nhiều khả năng đóng góp doanh số bán hàng nhất. Điều này sẽ có thể giải phóng các tài nguyên mà trước đây bị lãng phí.
Ví dụ về account-based marketing
Account-based marketing bắt đầu bằng việc tạo các phân khúc có ý nghĩa và sau đó xác định các chương trình marketing được cá nhân hóa cho các phân khúc đó trên các kênh có tác động mạnh nhất. Mỗi công ty sẽ sử dụng các chiến thuật kết hợp riêng.
Cách tiếp cận để nhắm một mục tiêu tài khoản cụ thể sẽ phụ thuộc và các thuộc tính cụ thể của tài khoản, các phân đoạn có ý nghĩa cho tài khoản đó và các kênh tiếp thị có liên quan. Các phân khúc mục tiêu mà bạn chọn cho các chương trình ABM xung quanh sẽ là những phân khúc có thể mang lại nhiều giá trị nhất cho tổ chức. Một số ví dụ về cách mà các marketer B2B có thể sử dụng để phát triển các chương trình account-based marketing:
Sự kiện
Các sự kiện trực tiếp luôn là một trong những cơ hội thành công để nhóm bán hàng thuyết phục những người ra quyết định. Cách tiếp cận của ABM đối với các sự kiện có thể bao gồm lời mời được cá nhân hoá cho các khách hàng tiềm năng chính từ các tài khoản mục tiêu, quà tặng được cá nhân hoá và theo dõi cá nhân hoá sau sự kiện.
Hội thảo
Tương tự với sự kiện thì hội thảo trên web có thể được tùy chỉnh để phù hợp và kịp thời cho một tài khoản mục tiêu cụ thể. Các sự kiện hội thảo trên web có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các công ty cụ thể và nội dung độc đáo có thể được tạo ra phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Chiến dịch email
Email vẫn là một kênh tiếp thị có giá trị đối với ABM. Trong khi phương pháp tiếp thị dựa trên số lượng có thể sử dụng các mẫu và marketing automation thì account-based marketing liên quan đến việc tạo các thông điệp email phù hợp cho từng công ty và cá nhân.
Quảng cáo trả tiền
PPC và quảng cáo trả phí trên mạng xã hội là cách phổ biến để tiếp cận các tài khoản mục tiêu trên web. Các nền tảng xã hội như LinkedIn và Facebook cho phép bạn nhắm mục tiêu các công ty và cá nhân cụ thể, đồng thời sử dụng công nghệ như nhắm mục tiêu IP, các chiến dịch hiển thị của bạn có thể được điều chỉnh để tập trung vào một số tài khoản mục tiêu thay vì tạo ra một mạng lưới rộng.
Marketing automation so với Account-based marketing
Một số nhà cung cấp và nhà phân tích tin rằng bước theo theo trong việc hợp lý hoá marketing là kết hợp Account-based marketing (tiếp thị dựa trên tài khoản) và marketing automation.
Nhiều công ty phần mềm Account-based marketing (ABM) đã có thêm các khả năng giống như marketing automation vào các sản phẩm của họ. Ngày nay, ABM có thể bao gồm các email gốc, landing pages và chức năng biểu mẫu, chương trình tương tác và cơ sở dữ liệu gốc. Một số cũng cung cấp các trường hợp sử dụng tạo nhu cầu và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Phần mềm tiếp thị dựa trên tài khoản giúp các nhà tiếp thị B2B xác định nhắm mục tiêu các tài khoản dựa trên các số liệu cụ thể cho phép phối hợp tốt hơn với các nhóm bán hàng. Cách tiếp cận này khác với chiến lược B2C, trong đó các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu vào các cá nhân.
Triết lý thúc đẩy ABM là tài khoản thúc đẩy doanh số bán hàng trong thế giới B2B. Việc tập trung vào hành vi, mức độ tương tác và hoạt động của tài khoản có thể giúp các nhà tiếp thị xác định, thu hút, tương tác, chuyển đổi và sau đó đo lường tiến trình đối với khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Khối lượng dữ liệu được xử lý bởi các nhà tiếp thị B2B có thể phức tạp, ngay cả với các công cụ ABM. Đó là lý do tại sao ABM bắt đầu bao gồm các tính năng tự động hoá và ngược lại.
Các nền tảng tự động hoá tiếp thị cũng đã phát triển về bộ tính năng của chúng. Đặc biệt là sau một vài năm phát triển nhanh chóng để phù hợp với các hoạt động ABM. Công nghệ này đã phát triển từ việc hỗ trợ các phương thức lỗi thời của các chiến dịch lấp đầy kênh và marketing nhỏ giọt trên steroid sang hỗ trợ digital marketing theo ngữ cảnh và được cá nhân hoá.
Xem thêm: 7 bước triển khai marketing automation trong một công ty công nghệ B2B
