case study Crain's business insurance tiếp thị tự động hóa

THÁCH THỨC

Crain’s Business Insurance , một doanh nghiệp báo in truyền thống, đã phải đối mặt với một thách thức trong thời đại công nghệ. Thứ nhất, có một vấn đề khó khăn mà các ấn phẩm thuộc mọi thể loại bắt đầu phải đối mặt là doanh thu quảng cáo giảm và một số ấn phẩm thậm chí ngừng xuất bản. Thứ hai, có một vấn đề khác là khách hàng trong mọi ngành bắt đầu chuyển hành vi mua hàng sang nghiên cứu trước và tìm kiếm tài liệu đó trực tuyến. Đó là khi tiếp thị tự động hóa trở thành một công cụ cần thiết cho doanh nghiệp.

Steve Susina, Giám đốc Dịch vụ Tạo nhu cầu, Crain Communications với ấn phẩm Bảo hiểm Kinh doanh của Crain , cho biết rằng sự suy thoái kinh tế vào cuối những năm 2000 cũng bắt đầu buộc các nhà tiếp thị phải chuyển đổi hình thức tiếp thị từ quảng cáo trên báo in truyền thống sang quảng cáo kỹ thuật số.

Các xu hướng tại công ty chỉ ra rằng doanh thu Crain’s giảm các dòng doanh thu quảng cáo truyền thống, đặc biệt là trên báo in. Đồng thời, tiếp thị nội dung kỹ thuật số đang gia tăng.

Để cải tiến hoạt động tiếp thị tại Crain’s Business Insurance và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, nhóm nghiên cứu đầu tiên đã kiểm tra và triển khai tự động hóa tiếp thị, và trong năm ngoái, đã thấy sự gia tăng về cơ bản ở mọi chỉ số hiệu suất chính.

Nghiên cứu xem xét các bước mà Susina và nhóm của anh ấy đã thực hiện để đạt được việc triển khai tự động hóa và bao gồm các kết quả ấn tượng mà hoạt động này đã tạo nên.

CHIẾN DỊCH

Susina cho biết khảo sát sau khi khảo sát cho thấy khách hàng cốt lõi của Crain – các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị trong ngành – cảm thấy họ không có đủ nội dung trên trang web của riêng mình, điều này hạn chế khả năng tự chạy các chương trình tính điểm và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng hiệu quả.

“Thách thức lớn nhất mà khách hàng của Crain’s đang phải đối mặt là bản thân họ không thể tạo đủ nội dung để thu hút khách hàng của mình và chúng tôi có nguồn nhân lực tạo nội dung cho những người đó hàng tuần.”

Cơ sở dữ liệu lớn về người đọc tham gia này dẫn đến rằng tự động hóa tiếp thị sẽ là một cách tận dụng dữ liệu phong phú và hành vi của người đọc để cung cấp cơ hội và dịch vụ cho khách hàng cốt lõi của Crain.

Susina nói thêm rằng tiếp thị tự động hóa cho phép nhóm sử dụng các yếu tố như:

Sau đó, những yếu tố đó cho phép nhóm tận dụng những khả năng đó như những dịch vụ có thể bán được cho khách hàng cốt lõi của mình – các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị trong ngành.

Mặc dù khách hàng cốt lõi là các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị trong ngành, Susina giải thích Crain thực sự xác định bốn cấp khách hàng:

  1. Những người đặt quảng cáo, mua các chương trình, sự kiện tạo khách hàng tiềm năng hoặc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng hoặc các dịch vụ khác.
  2. Người đăng ký trả phí có quyền truy cập vào nội dung trực tuyến của Crain .
  3. Người dùng đã đăng ký đã điền vào biểu mẫu theo số lần truy cập – 10 bài viết mỗi tuần.
  4. Độc giả thỉnh thoảng đến trang web, nhưng chưa đăng ký và có quyền truy cập vào một bài báo mỗi tuần, cộng với các bản tóm tắt.

Bước 1. Chọn nhà cung cấp tiếp thị tự động hóa

Susina cho biết nhà cung cấp đã được chọn vào thời điểm anh ấy tham gia nhóm sau khi trước đó đã triển khai tiếp thị tự động hóa tại một công ty khác.

Quá trình lựa chọn nhà cung cấp đã cân bằng giữa chi phí và hiệu suất với một vài mối quan tâm cụ thể.

Susina cho biết: “Crain đã có thể phát triển mô hình tính điểm nhiều tầng này, nơi chúng tôi có thể xây dựng các tính cách khách hàng khác nhau và quản lý điểm số cho từng loại”.

Bước 2. Tích hợp cơ sở dữ liệu

Các giai đoạn đầu của việc thực sự triển khai tự động hóa liên quan đến việc xác định các mẫu, xác định các mã cần được áp dụng và đảm bảo phần mềm được gắn với trang web.

Susina mô tả thách thức lớn nhất là lập bản đồ ba cơ sở dữ liệu khác nhau:

Ông giải thích: “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng thông tin được lưu trữ để khi ai đó là người đăng ký mới, thông tin sẽ được đưa vào cơ sở dữ liệu tiếp thị tự động hóa của chúng tôi hoặc nếu họ đăng ký trực tuyến để đọc các bài báo trên trang web, thì thông tin đó sẽ được đưa vào cơ sở dữ liệu”. “Sau đó, chúng tôi có thể sử dụng phần mềm tự động hóa – khi chúng tôi tạo ra các tên mới ở đó – để đẩy thông tin đó trở lại các hệ thống khác.”

Một phần của thách thức đó là tạo ra các bản ghi nhất quán trên cả ba cơ sở dữ liệu. Với hệ thống tích hợp, khách hàng chỉ phải đăng ký một lần thông qua đăng ký bản in hoặc hình thức trực tuyến và thông tin được lưu chuyển xuyên suốt toàn bộ hệ thống nội bộ.

Ví dụ: nếu ai đó thay đổi địa chỉ của họ, địa chỉ mới sẽ xuất hiện trên cả ba cơ sở dữ liệu.

Bước 3. Giúp đào tạo bộ phận Công nghệ thông tin

Khi quá trình triển khai bắt đầu, bộ phận CNTT không thực sự biết phần mềm tiếp thị tự động hóa là gì, vì vậy Susina cho biết đã có một loạt các cuộc trò chuyện giáo dục không chính thức về lý do tại sao phần mềm này lại được thêm vào giải pháp công nghệ và nó sẽ tác động tích cực đến việc kinh doanh của Crain như thế nào.

Susina cho biết anh ấy cảm thấy mình có thể giảm bớt một số lo lắng về CNTT vì anh ấy có nền tảng làm việc cho một công ty tích hợp hệ thống CNTT và đã làm tiếp thị trong môi trường đó. Vì nền tảng đó, anh hiểu được phần nào những lo lắng của bộ phận CNTT.

Ngay cả trước khi triển khai hệ thống tiếp thị tự động hóa, Susina đã biết Crain’s Đã có sẵn một cơ sở dữ liệu phức tạp để quản lý đăng ký bản in, xử lý các khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng, xác nhận địa chỉ và đảm bảo giao hàng. Quá trình này phức tạp, độc lập và đã được quản lý và tối ưu hóa theo thời gian.

Đưa tiếp thị tự động hóa vào đồng nghĩa với việc thêm một cơ sở dữ liệu khác vào doanh nghiệp, cơ sở dữ liệu mà Susina muốn tích hợp với cơ sở dữ liệu độc lập phức tạp và cũng là cơ sở dữ liệu riêng biệt kiểm soát quyền truy cập vào trang web của Crain .

Một hệ thống khác mà phần mềm tiếp thị tự động hóa cần kết nối là hệ thống quản lý nội dung để có thể theo dõi quy trình tạo và xuất bản nội dung trong hệ thống tự động hóa tiếp thị.

Nền tảng CNTT của anh ấy cho phép anh ấy hiểu nơi anh ấy muốn hệ thống tự động hóa tiếp thị phù hợp với cơ sở dữ liệu và cấu trúc công nghệ tổng thể của Crain.

Bước 4. Tích hợp quy trình tạo nội dung vào tự động hóa

Crain’s là một ấn phẩm nên việc tạo nội dung là chìa khóa cho hoạt động kinh doanh và tiếp thị của Crain’s. Công ty có các phóng viên với hơn 300 năm kinh nghiệm viết bài và biên tập.

Công ty đã bắt đầu quy trình phân khúc khách hàng bởi nhóm biên tập trước khi triển khai tự động hóa tiếp thị, nhưng quy trình đó thậm chí còn được chính thức hóa hơn sau khi thực hiện.

Tin tức được báo cáo được sắp xếp theo sáu danh mục có liên quan đến ngành bảo hiểm:

Từ đó, hệ thống quản lý nội dung được sử dụng để viết mã trong các danh mục con.

Ví dụ, Susina giải thích, “một bài báo cụ thể là một bài báo về quản lý rủi ro, nhưng cụ thể trong rủi ro là rủi ro mạng hoặc rủi ro xây dựng hoặc chủ đề liên quan đến thời tiết. Và đó là khi chúng tôi cần có sự hợp tác giữa nhân viên CNTT của chúng tôi, nhân viên biên tập và nhóm tự động hóa tiếp thị để tìm ra cách mà chúng tôi có thể nắm bắt hành vi của người dùng khi họ đọc thông tin đó trực tuyến, nhưng cũng đảm bảo rằng những bài báo đó được xác định khi chúng được viết. “

Anh ấy tiếp tục, “Chúng tôi đã phân đoạn độc giả của mình theo một cách. Chúng tôi đang phân đoạn nội dung chúng tôi tạo ra để phù hợp với những độc giả đó và chúng tôi đang tạo các bài báo theo cách cho phép chúng tôi xác định ai là người mà họ được viết trước khi họ viết. “

Lợi ích chính của phân đoạn biên tập này là khả năng của Tiếp thị để tìm hiểu loại thông tin mà những độc giả cụ thể sẽ tìm kiếm từ các nhà quảng cáo của Crain .

Bước 5. Thực hiện tính điểm khách hàng tiềm năng

Nhóm nghiên cứu đã theo dõi những bài báo nào đang được đọc, nhưng cũng theo dõi xem ai đang sử dụng nội dung đó bằng các quy tắc tính điểm tách biệt thông tin hành vi và nhân khẩu học. Chìa khóa của hệ thống là đáp ứng các mục tiêu cụ thể – chẳng hạn như đạt được một chức danh công việc cụ thể – cho từng nhà quảng cáo.

Susina cho biết mỗi nhà quảng cáo tìm kiếm một kiểu độc giả khác nhau.

“Những gì chúng tôi cố gắng làm trong việc tính điểm khách hàng tiềm năng là đảm bảo nó đủ linh hoạt để chúng tôi có thể tạo ra một cách tiếp cận gần như duy nhất cho từng nhà quảng cáo khi họ tham gia.

Vì vậy, chúng tôi có thể yêu cầu họ cung cấp cho chúng tôi thông tin cơ bản. Một người phù hợp, một khách hàng lý tưởng, trông như thế nào từ chức danh công việc, từ vai trò công việc, từ ảnh hưởng đến việc mua hàng? Điều này được thu thập từ các biểu mẫu đăng ký của chúng tôi.

Sau đó, phân tích mức độ tương tác của họ với nội dung có liên quan để khi chúng tôi thực hiện một chương trình cho khách hàng, chương trình đó sẽ có mức độ liên quan theo ngữ cảnh của một người nào đó quan tâm đến dịch vụ rủi ro xây dựng, chúng tôi có thể phân tích điều đó với những người nhất định tải xuống tài liệu hoặc đăng ký hội thảo trên website đó.

Và chúng tôi cung cấp điều đó với chương trình chính để nó không chỉ là một danh sách những cái tên đã tải xuống tài liệu. Đó là danh sách các tên đã được sắp xếp dựa trên mức độ tương tác của những người đó với nội dung liên quan và sau đó được lọc lại dựa trên nhân khẩu học truyền thống để giám đốc điều hành tài khoản và giám đốc tiếp thị đánh giá tiếp các bước tiếp theo.”

Bước 6. Thúc đẩy doanh thu từ nội dung trực tuyến với tiếp thị tự động hóa

Susina cho biết tự động hóa cho phép nhóm cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng của họ – các nhà quảng cáo.

Tiếp thị tự động hóa cho phép nhóm sử dụng mô hình cung cấp nội dung truyền thống để cung cấp tạo khách hàng tiềm năng cho khách hàng của mình.

“Sự hấp dẫn của cách tiếp cận này là khách hàng có được cái nhìn sâu sắc dựa trên những gì độc giả của chúng tôi – những người đăng ký nội dung được cung cấp – đang đọc trực tuyến, được phản ánh trong điểm dẫn đầu”, Susina giải thích.

Anh ấy nói thêm, “Có rất nhiều nhà cung cấp tiềm năng cho các nguồn cung cấp nội dung khác nhau, nhưng họ luôn tin tưởng vào việc nhà quảng cáo chấp nhận rằng đối tượng [của nhà cung cấp] là đồng nhất. Chúng tôi có thể cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng sâu hơn bằng cách đo lường và theo dõi hành vi .”

Một cái khác dành cho Crain‘s để tổ chức hội thảo trên website về giáo dục với các cấp độ khác nhau của sự tham gia của khách hàng:

Bước 7. Cho phép tiếp thị tự động hóa ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị

Susina cho biết Crain đang sử dụng tự động hóa tiếp thị theo ba cách:

Việc xây dựng danh sách cơ sở dữ liệu rất quan trọng đối với Crain’s , và tự động hóa khiến mục tiêu đó càng trở nên quan trọng hơn.

Susina đã mô tả một số cách Crain tham gia vào việc xây dựng danh sách:

Chúng tôi có rất nhiều cái tên xuất hiện thông qua những thứ như trao đổi triển lãm thương mại. Vì vậy, chúng tôi đến một triển lãm thương mại, chúng tôi nhận được danh sách người tham dự, và không phải tất cả những cái tên đó đều được đăng ký để sử dụng trang web.

Là một nhà cung cấp thông tin B2B, chúng tôi sẽ cung cấp một lượng nhỏ thông tin hoàn toàn không bị giới hạn trên trang web. Vì vậy, nếu bạn đến với BusinessInsurance.com, có một số thông tin, bạn có thể đọc một bài báo mỗi ngày mà không cần đăng ký. Bạn có thể xem một số bài báo, một số thông tin nhất định mà không cần đăng ký.

Tuy nhiên, nếu bạn bắt đầu có vẻ như bạn đang tham gia vào nhiều bài viết, chúng tôi sẽ yêu cầu một số lượng thông tin hạn chế và nó có thể chỉ là một địa chỉ email hoặc có thể điền đầy đủ nền tảng và đăng ký nhận bản tin. Tuy nhiên, tất cả thông tin đó đang được thu thập trong cơ sở dữ liệu tự động hóa tiếp thị của chúng tôi.

Chúng tôi có một số lượng lớn các địa chỉ email mà chúng tôi có trong thời gian dài. Chúng tôi có số lượng người dùng trực tuyến đã đăng ký. Chúng tôi có mô hình kết hợp cả trả phí và kiểm soát, vì vậy một số độc giả của chúng tôi đang trả cho chúng tôi phí đăng ký hàng năm để truy cập trang web hoàn chỉnh, những người khác là người đăng ký được kiểm soát. Đó là một mô hình lai.

Bước 8. Hiểu tự động hóa không phải là một quá trình độc lập

“Chúng tôi thực sự đào tạo chéo cho các chủ sở hữu chức năng về cách sử dụng công cụ này trong công việc hàng ngày của họ”, Susina nói.

Bởi vậy, ý của anh ấy là người:

Ngoài ra, họ biết cách sử dụng tự động hóa tiếp thị.

Susina nói thêm, “Chúng tôi có đội ngũ nhân viên được đào tạo chéo nên mọi người đều biết cách tận dụng cơ sở dữ liệu này và tận dụng công cụ này.”

KẾT QUẢ

Trước khi xem xét những kết quả của Susina từ nỗ lực này, đây là một số chỉ số được nhóm tạo ra sau khi triển khai tự động hóa:

Ngoài ra, trong số những nỗ lực cao cấp từ Bước 6, khách hàng của Crain đã trả cho công ty 50.000 đô la cho một chương trình end-to-end. Chương trình đó đã mang lại cho khách hàng 1.180 khách hàng tiềm năng đầu kênh, 102 khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị, 25 khách hàng tiềm năng được chấp nhận bán hàng và một lần bán hàng cho đến nay trị giá 2 triệu đô la.

Đây là bài học chính của Susina trong toàn bộ nỗ lực này:

Đây không phải là một công cụ để kích hoạt tiếp thị hàng loạt hoặc nhỏ giọt, nó thực sự đang suy nghĩ về cách chúng tôi muốn giao tiếp với khách hàng và liệu những khách hàng đó có phải là nhà quảng cáo của chúng tôi hay không và liệu đó có phải là quảng cáo của chúng tôi cho mỗi độc giả của chúng tôi hay không .

Đưa ra những gì chúng ta thực sự muốn truyền đạt và sau đó chúng ta sử dụng công cụ này như thế nào để giúp đạt được điều đó.

Người ta nói rằng nếu bạn không có một phương pháp tiếp thị chu đáo để bắt đầu, thì tự động hóa tiếp thị chỉ giúp bạn sử dụng một cách tiếp cận kém nhanh hơn. Vì vậy, suy nghĩ về quy trình bên ngoài công cụ và tối ưu hóa quy trình đó trước tiên, và điều đó thúc đẩy những người đào tạo chéo để họ hiểu vai trò của mình.

Ông cũng cho biết tự động hóa tiếp thị đã thay đổi quy trình của nhóm theo một số cách, bao gồm:

Hi vọng những thông tin trên đã cho bạn một số những thông tin bổ ích về tiếp thị tự động hóa và ứng dụng của nó trong thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp. Theo dõi tại abot.vn để đón chờ những bài viết bổ ích kì sau bạn nhé!

Nguồn tham khảo:marketingsherpa.com

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.